智能投影卖不动了

智能投影正遭遇前所未有的市场寒潮。

11月3日，行业研究机构洛图科技（RUNTO）发布最新统计显示，2026年第三季度，中国智能投影市场（不含激光电视）销量达到82.9万台，同比减少26.2%；销售额为12.3亿元，同比下滑27.1%。这是自2025年第四季度起，该市场连续四个季度出现同比下降，且每个季度的降幅均超过20%，下滑速度之快，在近年消费电子品类中较为罕见。

2025-2026Q3 中国智能投影市场分季度销量

除单季数据外，更长的时间跨度同样面临压力。依据洛图科技《中国智能投影零售市场月度追踪》报告，2026年上半年，智能投影市场全渠道销量为205.6万台，同比下降26.0%；销售额33.4亿元，同比下滑27.0%；其中，今年第二季度单季销量已低于100万台，为2022年以来首次跌破百万台关口。

市场萎缩的同时，品牌竞争格局也在加速变化。2026年第三季度，中国智能投影线上市场TOP10品牌的销量和销额合计份额分别达到74%和81.7%，市场集中度持续上升，其中极米稳居线上销量、销额双榜首位，继续保持领先地位；大眼橙以13.1%的销量份额位列第二；康佳凭借规模放量实现销量排名第三；坚果在销额维度稳居第二，但销量排名已下滑至第五；海信旗下Vidda凭借自研三色激光、游戏与AI交互优势位列销额第四；当贝销额排名降至第五。

2026Q3 中国智能投影线上市场主要品牌销售份额

回顾历史数据，2019年至2021年，中国智能投影市场处于高速增长期，销量从325万台增至480万台，销额从78.1亿元增至116.1亿元，量价齐升；2023年行业出现历史上首次负增长，全年销量586.4万台，同比下降5.1%，销额103.7亿元，同比下降17.3%；2024年在低基数与“以旧换新”补贴推动下回升至604.2万台的阶段性高点；2025年市场再度下滑，全渠道销量520.3万台，同比下降13.9%，销额83.6亿元，同比下滑16.5%。

而按洛图科技最新下调的全年预测，2026年零售量将降至385.7万台，同比下降25.9%，销额62.8亿元，同比下降24.8%。与2024年高点相比，两年间市场规模将收缩约36%，销额从百亿元以上回落至六十亿元区间。这已不是促销节奏错位导致的短期波动，而是整个智能投影品类进入深度调整期。

对于本轮下行，机构与行业普遍将其归因于多重因素叠加。首先是来自“替代品”的压力。智能投影长期以来的核心卖点，是用三千元买到一百英寸画面，而这一价位带，大屏液晶电视正在快速下沉。奥维云网（AVC）推总数据显示，2026年三季度中国彩电全渠道均价3828元，同比下降6.6%；85英寸均价7163元，同比下降14.7%，75英寸均价4407元，同比下降14.3%。同期85英寸在全渠道的销量份额提升2.8个百分点至14.8%，是唯一实现销量双位数增长的常规尺寸。

当75至85英寸电视的价格区间与中高端投影高度重叠，“同尺寸电视买不起”这一购买理由便不再成立。更关键的是，电视即开即用、不惧环境光，而投影需要遮光、对焦、预留投射距离，这些门槛在价格优势消失后会迅速从“可以忍受”变成“拒绝理由”。

其次是政策周期错位。2025年至2026年实施的家电以旧换新补贴覆盖了空调、冰箱、洗衣机及六类一级能效家电等品类，智能投影却未被纳入其中。政策红利的缺失，使其成为少数未能获得提振的消费电子细分品类之一。

另外还有来自成本端的挤压。DRAM、NAND Flash等存储芯片合约价格大幅上涨，硬件成本刚性抬升，导致智能投影行业陷入“降价即亏损、保价难走量”的两难境地。由于第三季度恰逢“618”与“双11”两大促销节点之间的传统淡季，这也是三季度销售额降幅略高于销量降幅的重要原因。

对于四季度，行业普遍不抱乐观预期。2026年双11大促已经开启，但智能投影上新节奏较往年明显放缓，新品密度下降既是品牌对需求预期的直接反映，也意味着大促期间可供刺激消费的新卖点供给不足。

当75英寸电视只卖四千元，当手机与平板分走了大量碎片化观影时间，智能投影行业面临的问题已经不是“什么时候回暖”，而是“在一个不缺屏幕的客厅里，人们为什么还需要多一块屏”。

本文来自微信公众号“界面新闻”，作者：李科峰，36氪经授权发布。